关于百度,已经过时观点,还有一些正在过时

怪盗团团长裴培
2020-07-08

自从 2020 年 3 月 18 日美股最后一次熔断以来,百度的股价已经回升35%;它的市值回升到了 425 亿美元,在全体中概股及港股互联网公司当中排名第7(或者第8,取决于小米算不算互联网行业)。根据 2020 年一季度的财报披露,百度App的DAU达到2. 22 亿,同比上升28%;百度小程序MAU达到3. 54 亿,同比上升96%;小度助手在小度设备上的月语音交互量 33 亿次,是去年的近五倍。虽然无法与一些新兴互联网公司的成长势头相比,但是上述数据总体看来已经很不错了。

百度 (3)

然而,资本市场似乎忽略了百度;专业圈子、社交网络、自媒体、财经媒体也忽略了百度。关于百度财报、公告的点评非常少,对百度目前战略态势进行研究的人就更少了。百度已经成为一家“被遗忘的互联网巨头”:没有人唱多,也没有人唱衰,大家的关注点不在此处。前几天,我跟一位熟悉的机构投资者朋友聊天,提到百度的市值或许具备上升潜力;对方马上点头说:“喔,没错,就是技术性的反弹,在长期衰落过程中的一次短期复苏。”接着,他开始陈述那些老生常谈的观点:百度错过了移动互联网时代;搜索引擎被架空了;百度不擅长做C端应用;字节跳动冲击了它的广告主盘子,等等。

事实上,上述观点有一些已经过时了,还有一些正在过时。试分析如下:

  • “百度错过了移动互联网”,这个观点在 2017 年以前很有道理;从那以后,手机百度App得到了较好的推广,至今已取得 6 亿MAU、 2 亿DAU,成为仅次于微信、QQ、淘宝、支付宝和抖音的头部App。现在,超过60%的百度搜索请求都是在App上完成的,而且App内部的信息流阅读渗透率越来越高。

  • “搜索引擎被架空了”,这个观点有一定的道理;百度的应对策略是加强以搜索引擎为基础的内容和资讯生态系统,例如百家号、百度智能小程序、百度托管页等。手机百度的信息流内容(包括图文和视频),也起到了让用户留在百度体系内部的作用。

  • “百度不擅长做C端应用”,这确实是它的一大软肋。如果百度具备腾讯那样的产品经理文化,它旗下各产品的用户体验和迭代速度无疑能大幅提升。不过,即便不改变自身的基因,百度仍然有可能解决上述问题,让我们留待下文讨论。

  • “字节跳动等竞争对手冲击了广告主盘子”,这一点在过去几年是成立的。但是,商业化归根结底是基于用户的;只要保住用户盘子、用户黏性,今后总有商业化的空间。过去几年,百度主动降低广告负载率、降低医疗等品类的广告,也影响了广告收入;竞争对手的冲击不是唯一原因。

此时此刻,百度仍然具备强大的用户基础,其用户规模全网渗透率位居第三,仅次于腾讯、阿里,高于字节跳动。就算把爱奇艺单列出来,“百度核心”App的用户渗透率和用户时长也仍然可以位居全网前四。它的增长势头没有许多竞争对手那么快,但是也在稳步地增长。

去年夏天,我第一次下定决心深入研究百度,与几位前百度资深员工朋友喝咖啡聊了很长时间。我特别关心的话题是:现在百度的核心用户到底是什么人?他们拜访百度的目的是什么?百度能给他们提供什么无法替代的效用吗?

对方回答:“这个问题有点复杂。首先,你要知道,对于广大下沉市场,或者说‘五环外’用户群来说,百度在提供信息方面的地位是不可替代的。你或许会关注一大堆微信公众号、会使用微信搜一搜功能、会上知乎、还会用Bing,但是他们脑海中想到的只有上百度搜索。你能理解吗?”

我说:“能。即便我自己,看见一个新概念也会想到百度搜索、百度百科。”

对方笑道:“没错。对于广大一二线城市用户,也就是选择较多的高端用户来说,百度是一个方便快捷的咨询工具,能够快速提供够用的信息。你也会用其他工具寻找信息,或者干脆在微信上找专业人士询问——不过你还是会用百度搜一下,对吧?所以,百度在高端市场和下沉市场的重要性是不一样的。从这个角度看,可以说它与拼多多、快手一样,属于‘下沉市场巨头’。”

我表示赞同:“在高端市场,百度的地位受到了明显的挑战,不过在下沉市场未必如此。”

对方补充道:“这就是为何手机百度App推出信息流功能之后,大部分用户很快予以接受、用户时长上升很快的原因!你或许不能理解为什么有上亿人在百度上看新闻、看视频,但是对于低线城市和五环外用户来说,这是非常自然的!”

上述交流让我收获很大,不过我仍然心存疑虑:众所周知,百度是一家工程师文化导向的公司,既不像腾讯的产品导向又不像阿里的运营导向。进入移动互联网时代,用户越来越挑剔、越来越重视产品体验了。如果百度在产品端无法从“ 85 分”进步到“ 95 分”,那么即便有一些技术优势,也很难抓住用户。我自己特别喜爱的百度贴吧就是一个例证——直到今天,我还经常上贴吧找游戏攻略,这个产品的衰落让无数人惋惜不已。

不过,这个问题不是无解的。我们可以做一个简单的逻辑推论:

  1. 百度在C端用户、B端广告主方面都有深厚的积淀,而且从不缺乏技术储备;

  2. 百度的C端产品往往有一些用户体验和运营方面的瑕疵,导致功败垂成,或者落后于更强大的竞争对手;

  3. 因此,百度的选择应该是依托技术和用户优势,去做“生态系统”属性的平台,这样即可最大限度地回避劣势。

早在 2017 年推出DuerOS的时候,百度就提出了做“生态系统赋能”,而不是包办一切功能和应用的愿景(当时主要指的是智能家居领域)。资本市场一度误解了这个愿景,以为百度将转型为一个纯粹的“解决方案公司”,从To C蜕变为To B;这种转型显然不是最优选择。其实,百度想做的是:维持流量入口和平台运营者的地位,尽可能把内容/应用端交给企业、自媒体乃至个人等合作伙伴去做。这样,它就可以集中精力,用自己的方式完成自己擅长的任务了。

截止目前,构建生态系统的努力已经产生了一些成就,尽管这些成就在很大程度上被资本市场和媒体低估了:

  • 百度智能小程序的MAU达到3. 54 亿,小程序数量达到 42 万个,月活突破百万的智能小程序就有 220 多个。在百度App内部,每 3 次用户发起搜索,就有 1 次是小程序承接的;信息流用户当中,每天也有1/ 4 得到了小程序推荐。

  • 百度“托管页”,即基于H5 页面的中小企业营销平台,贡献了百度核心在线营销收入的1/4( 2019 年四季度数据)。“托管页”也是百度在自家体系内部构建“商户私域流量”的一个尝试。

  • 百家号创作者达到 300 万人,同比上升44%( 2020 年 3 月数据);百家号原创内容同比增速为122%,其中视频类增速为200%。

  • 百度知道、百度百科、百度学术等六大“知识类产品”,DAU突破2. 3 亿,每日搜索请求15. 4 亿次,拥有2. 2 亿内容创作者( 2019 年 12 月数据)。进入 2020 年,上述知识类产品正在重点开发视频内容。

  • 百度成立了直播业务中台,意在帮助旗下电商小程序平台“度小店”发力直播带货。 2020 年“618”期间,百度展开了一系列的直播带货,单场GMV已经突破 1000 万元。

这些努力都是为了两个最终目标:让用户能在百度生态系统之内看到更多资讯或内容,从而能留在这个系统内、提高依赖度和忠诚度;让企业和个人生产者能在百度生态系统内做更多的事情,包括卖货、带货、自媒体盈利等,从而持续地提供内容和功能。如此即可彻底解决在移动互联网时代“搜索引擎空心化”“百度的生态位被取代”的问题;如此亦可为广大企业、商户和自媒体提供新的平台选择,毕竟任何优质内容方、品牌方或服务供应方都想有更多的选择。

接下来,百度或许会在智能家居、智能汽车等领域做类似的事情——这是两个尚待开发的新入口、新场景。在PC互联网、移动互联网时代之后,紧跟着的一定会是家居互联网和车联网的时代,只是我们尚不清楚这个时代具体将在何时开花结果。百度的战略是做这个领域的“安卓”,不是单纯的技术解决方案商,而是平台/基础设施/综合运营三位一体的服务商;它想复制谷歌在智能手机行业做到过的事情。

这不会是一个简单的任务,竞争对手已经严阵以待。以智能音箱这个垂直市场为例,阿里推出了天猫精灵,腾讯推出了腾讯精灵,小米早已布下重注,更不要说传统家电巨头也不愿意放弃此阵地。百度认为,依靠先发优势、在AI领域的技术储备以及日趋完善的内容生态系统,它有希望赢下这一局——小度助手技能商店目前已经拥有 4 万多开发者,提供 3800 多个技能,包括教育、视频、游戏、直播等。小度助手(及其背后的DuerOS)有潜力成为智能家居领域的安卓,尽管目前还只是刚刚起步。

无论如何,资本市场对于智能家居、智能汽车这样的概念,一直采取半信半疑的态度;不仅对百度如此,对其他互联网巨头也是如此。投资者的原假设就是“这一天为时尚早”,或者“这样的努力离成功很远”。所以,百度在这些领域取得的进展一直没有得到足够的关注。

截止 2020 年 7 月初,按照各项用户指标计算,百度的估值远远低于大部分可比竞争对手:

  • 以 8 亿移动MAU(含爱奇艺,去重)为基准计算,资本市场赋予百度每个MAU的价值为 54 美元。相比之下,腾讯的这项指标为 650 美元,阿里为 750 美元;尚未上市的字节跳动也达到了 300 美元(注:不含海外用户)。即便我们排除爱奇艺的MAU,百度每个MAU的价值也只有 70 美元左右。

  • 以2. 2 亿移动DAU为基准计算,资本市场赋予百度每个DAU的价值为 200 美元。腾讯的这项指标约为 800 美元,阿里约为 1500 美元(注:未计入支付宝);尚未上市的字节跳动也达到了 450 美元。

  • 根据QuestMobile的统计, 2020 年一季度,百度系App占据了国内移动互联网用户使用时长的7.4%,仅次于腾讯系(43.2%)、字节系(12.9%)、阿里系(10.6%)。以此为基准计算,资本市场赋予百度的“单位用户时长价值”是腾讯的2/5,字节跳动的1/4,阿里的1/10。

当然,资本市场要的是收入、利润和增长,以用户为基数估值是不太合理的;我们也要考虑到, 2020 年一季度百度核心业务收入下滑了。当前的估值隐含了一个假设:要么百度的用户基数和用户时长会很快大幅度下滑,要么百度的商业化能力将比竞争对手低一大截。或许有人会认为,拿百度去跟腾讯或阿里对比有点不合时宜;可是,就算我们只拿百度与商业模式最接近的字节跳动相比,若认为百度的商业化水平在长期只能达到后者的2/ 5 或1/4,也实在太激进、太不客观了。

总而言之,任何企业、任何资产都有一个合理的价格。即便考虑到百度此前遇到的很多问题、目前仍然面临的挑战,把困难估计到最大、忽略许多积极迹象,它目前的市场价值仍然有过于低估的嫌疑。何况,我们必须意识到,百度很可能已经渡过了最艰难的时刻,下一次转型不会像上一次那样艰难了。至于市场何时能意识到百度拥有的庞大资源以及大致正确的战略,那就是另一个问题了。


阅读 6
分享
写评论...